Strategia a zwinność marketingowa – jak zyskać w pandemii lojalnych klientów?

Nierzadko trafiam na przekonanie właścicieli firm, zarządów: „marketing powinien być kreatywny, pierwszy z nowinkami, działać tu i teraz, wykorzystać szansę, a strategia jest zbyt stabilna, nudna, przewidywalna, na pewno nas ograniczy w kreacjach, zabije pomysłowość”. Czy tak jest na pewno? Czy da się pogodzić te dwa pozornie sprzeczne punkty widzenia?

Wyzwanie marketingowe

Firma produkcyjna, sektor B2B, producent oferujący dla właścicieli cukierni i piekarni. Powstały podwaliny strategiczne pod budowę marki, które opierały się na takich wartościach jak: współpraca, innowacyjność, bliskość klienta i realne wsparcie. Dość oczywiste i powszechnie wymieniane czynniki przewagi konkurencyjnej. Byliśmy w środku procesu strategicznego, a po badaniu marketingowym wyłuskane zostały i wspólnie przyjęte wspominane filary. Jednak diabeł tkwi w szczegółach, czyli w przeniesieniu nich a praktykę. Marka to obietnica, pytanie jak ją spełnisz. Nie chodzi bowiem o samo spisanie strategii marketingowej do szuflady, ale o dokument który będzie drogowskazem do codziennej pracy na wielu poziomach organizacji.

Agile marketing w praktyce

Nadszedł marzec 2020, czas pandemii, dla wielu moment krytyczny, który unieruchomił dotychczasową pracę, w tym także we wspomnianej firmie. Handlowcy nie mogli wyruszać do klientów, rosła panika, pojawiały się coraz to nowe znaki zapytania. Teoria marketingu mówi, że okres zagrożenia należy przekuć w szansę, dostrzec w niej nowe możliwości. I tu właśnie dochodzi do mariażu strategii z kreacją. Należało tak dopasować działania kreatywne, aby były w zgodzie w wypracowanym planem strategicznym, nie odwrotnie. Wszystko to powinno zadziać się także niezwłocznie i przysparzać realnej wartości. Przygotowaliśmy wraz z zespołem marketingu odpowiedź na nowe potrzeby rynku, które znaliśmy dzięki bliskiej współpracy z działem handlowym. Ten ostatni regularnie monitorował sytuację u klientów, ich nastroje, potrzeby i oczekiwania. Już 31.03.2020 został wdrożony całkowicie zdalny projekt.

Insight i koncepcja marketingowa

Pamiętamy jaka to była nietypowa wiosna, ludzie kupowali na zapas makarony, papier toaletowy i chleb. Spadła natomiast sprzedaż ciast i słodkości, gdyż zaprzestano organizować wydarzenia, nie odbywały się wesela, komunie, dzieci nie chodziły do szkoły, dorośli pracowali zdalnie. Wspomniana firma dostawała informacje z rynku, że piekarnie mają mnóstwo pracy, ale cukierniom ogromnie spadł ruch, mają wolne moce przerobowe, co powoduje wielkie zmartwienie wśród właścicieli. Wykorzystaliśmy ten insight do stworzenia projektu. Wiedzieliśmy, że powinien spełniać kilka założeń, aby odniósł sukces, przede wszystkim działać w myśl zasady KISS (keep it simple), czyli w nieskomplikowany sposób:

Projekt wystartował z końcem marca, najszybciej w branży, proponując realne wsparcie dla klientów, partnerów B2B. Tym samym pokazał, że firma deklarując wartości, realizuje je nawet w kryzysowej sytuacji. Klienci poczuli, że za hasłami nie stoją puste słowa, ale realne czyny. Strategia dała podwaliny pod kreację, wręcz uwolniła pokłady kreatywności, firma była zmobilizowana aby unieść deklaracje.

Zyski alternatywne

Klienci byli zaskoczeni, że handlowcy firmy dzwonili z realnym rozwiązaniem, a nie tylko zapytaniem, kiedy złożą następne zamówienie. Nie każdy wdrożył projekt, ale wielu doceniło proaktywne starania firmy i podeszło z innym nastawieniem do chociażby kontaktu telefonicznego w tym trudnym czasie. „Pana konkurencja dzwoni co drugi dzień, bo handlowiec pracuje z domu, ale tylko pyta co słychać i kiedy ponowię zamówienie. Pan natomiast interesuje się mną i proponuje pomysł jak to przetrwać. Nie mam teraz kim go wdrożyć, wysłałem ludzi na postojowe, ale jest to jakaś opcja, dziękuję.” – takie głosy docierały do nas jako informacja zwrotna nt. projektu. Przełożyło się to na umocnienie relacji pomiędzy działem handlowym a klientami, a także wzmocnienie wizerunku firmy jako innowacyjnej, bliskiej klienta, oferującej realną wartość. Dodam, iż nie wystrzeliły po tym projekcie piki sprzedażowe, jednak działania te przełożyły się długofalowo na umocnienie pozycji danej firmy, zwłaszcza jak zostały zniesione restrykcje.

Wnioski