Komunikacja marketingowa na przykładzie brandingu kondomów

Komunikacja marketingowa na przykładzie brandingu kondomów

Czym jest komunikacja marketingowa? To historia, którą opowiadasz o swojej marce. Niezwykle istotne, aby była spójna, długofalowa i konsekwentnie realizowana. Najlepiej, jeśli jej przekaz angażuje wyobraźnię i porusza emocje. Nie sposób jej pominąć w kategoriach, w których panuje duża konkurencja. Ale jak to zrobić w praktyce?

Jak projektować komunikację marketingową?

Przede wszystkim nie powinna powstawać w oderwaniu od strategii marketingowej. Strategia zawsze pełni rolę nadrzędną, jest GPS-em, przewodnikiem, a komunikacja środkiem transportu, przykładowo sportowym BMW. Nie możesz wybierać auta bez wiedzy gdzie, po co i jak będziesz podróżować.

Drogą do celu budowania silnej marki jest właśnie komunikacja. To swoista opowieść o marce, która powinna być konsekwentnie realizowana w planach, kampaniach, czyli odpowiednio dobranymi narzędziami. Ale najpierw należy ją zaplanować. Pozwala na to całe oręże metod, począwszy od archetypów, analizę person, insightów, czy też tworzenie bohaterów marek. W całość powinien zbierać ją dokument zwany księgą marki, tzw. brandbookiem.

Po to aby zostać zapamiętanym, wyróżnionym na tle konkurencji. Aby wywołać określone (zaplanowane przez firmę, a nie przypadkowe) skojarzenia z marką, zgodne z jej pozycjonowaniem. Czyli jeśli jest to produkt z wysokiej półki cenowej, to jego historia powinna być osadzona adekwatnie i spójnie, jak wspomniane wyżej BMW. Zgrzytałoby nam, gdyby w kampanii reklamowej jeździł nim student pracujący w McDonaldzie. Komunikacja nadaje głębi przekazowi, ubiera go w skojarzenia, dzięki czemu zapamiętujemy trwalej i na dłużej. Konsekwentnie realizowana pozwala stać się marką wyrazistą, która posiada swoją tożsamość. Poniżej zestawiam szanse i zagrożenia wynikające z zastosowania komunikacji marketingowej. Pokusiłam się także o analizę kategorii kondomów, aby  na przykładach wykazać jak ważnym środkiem do celu jest odpowiednia narracja. Prześledźmy ile rodzajów historii pojawia się w tym obszarze produktowym.

W jakim celu powstaje komunikacja marketingowa?

Szanse komunikacji marketingowej	Zagrożenia komunikacji marketingowej
wyróżniająca narracja na tle konkurencji	niespójna z celami biznesowymi i strategią marketingową
zapadnięcie w pamięć, działanie na emocje	chaotycznie prowadzona komunikacja, często zmieniana np. okolicznościowo
percepcja wartościowej marki, marka z pomysłem, z ideą, z humorem	utrata zaufania gdy narracja niewiarygodna, będąca wydmuszką bez pokrycia
konkurowanie nie tylko ceną, ale innymi, istotnymi czynnikami	brak komunikacji, gdy jej nie masz, klient napisze ją sam, np.: „tani produkt, to pewnie chińszczyzna”
utożsamianie się z marką i jej wartościami „to marka dla mnie”	nieostra, bardzo szeroka komunikacja, chcąca dotrzeć do wszystkich, przez co ogólna i płytka
zwiększona lojalność klientów	komunikacja naśladowcy. skopiowana, jako kolejna w zastosowaniu daje mniejszy wydźwięk
zawłaszczenie kategorii np. pampersy, adidasy	brak zasobów – narzędzi i budżetu na realizację, aby dotarła do grupy docelowej

Analiza komunikacji marketingowej w kategorii prezerwatyw

Producenci kondomów nie głowią się tylko nad ich skutecznym działaniem. Chcąc uniknąć efektu komodytyzacji produktów, czyli umasowienia, uciekają się do kreatywnych rozwiązań. Marka zaczyna się w głowie konsumenta, stąd też możemy wyróżnić odmienne strategie komunikacji w zależności od odbiorcy.

Konsumenci stają się coraz bardziej wyedukowani i wymagający. Nie kupują dziś produktów, ale marki. Leviitt w latach 80-tych wyróżnił trzy poziomy produktu: rdzeń, poziom rzeczywisty i poszerzony. Rdzeń, a więc użyteczność jest dzisiaj oczywistością, to na poziomie poszerzonym zaczyna się gra. Gra strategiczna.

Samiec alfa

Zdecydowany, wie czego chce. Jak go podejść? Korzystając z nawiązań do męskich atrybutów. Opakowania imitujące paczki papierosów, a nawet zapalniczki. Ciemne, czarne kolory, minimalistyczne kształty.

Gra o samca to także łechtanie jego ego, uciekanie do pierwotnych instynktów, stąd też opakowania z różnymi pozycjami seksualnymi będące dowodem na jego nadzwyczajną sprawność.

Kobiece kształty

Na szczęście nie jest promowane podejście słodko różowe. Możemy wyróżnić naprawdę eleganckie, miłe dla oka formy, które zupełnie nie pozwalają na zdemaskowanie zawartości. Kolory dziewczęce: pastele, róż, fiolet, do tego koronki, kokardki, są to przyjemne akcenty, które mogą przełamać zakłopotanie towarzyszące zakupowi.

Ozdobne puzdereczko z lusterkiem i prezerwatywą „just in case” to naprawdę praktyczny drobiazg. Niegrzeczne dziewczynki znajdą także coś dla siebie. Kondomy nawiązujące do lizaków, z hasłem „bitches love that” dają oczywisty sygnał.

Wchodzisz do gry?

Ktoż nie gra? Wiadomo, że każdy, ale na różnym stopniu wtajemniczenia. Stąd też do graczy przemawia się ich językiem: są poziomy, komiksowe kreacje, zbieranie punktów i bicie rekordów, czyli nie brak elementów rywalizacji. Towarzyszą temu znane z kreskówek i lubiane animowane postaci podane w sposób humorystyczny, z przymrużeniem oka. Co ważne w tej grze nie ma przegranych.

S jak safe

Bezpieczeństwo to podstawa. Stąd też producenci komunikują „stop think, use a condom”.  Tu jest kreatywność, ale serwowana w sposób poważny. Ciekawe, niebanalne opakowania zwracają uwagę, ale hasła dystansują nawiązując do edukowania, profilaktyki, czyli problemów nadrzędnych. Cele uświęcają środki.

Język miłości

W znaczeniu dosłownym i przenośnym.  Zabawa słowem, humorystyczne  i kreatywne copy powodujące uśmiech na twarzy. Śmiech, podobnie jak seks to zdrowie. Gdy pragniesz zamienić się w nauczycielkę znajdziesz także coś dla siebie, możliwość nauki słówek w bardzo nieformalnej wersji. Niezbędnik zwłaszcza na wakacje zagraniczne.

Producenci wykorzystują grę w skojarzenia zarówno słowną, jak i obrazkową.  Prowokują dwuznacznymi hasłami, powodują uśmiech żartobliwymi. Kreatywnie wyróżnia się lider branżowy – Durex z wieloma ciekawymi odsłonami produktowymi.

Na uwagę zasługują również prezerwatywy okolicznościowe, prawdziwym hitem były te z Kate i Williamem w okresie królewskiej gorączki ślubnej.

Bo liczy się marka

Skoro możesz mieć markową torebkę lub perfumy dlaczego by nie wybrać także markowej prezerwatywy? Swoje limitowane edycje lansował Marc Jacobs, Chanel, Louis Vuitton, a z popularnych, masowych Benetton. To już naprawdę wysoka półka produktowa trafiająca do wąskiej grupy odbiorców, dla których marka jest symbolem luksusu.

Owocowe szaleństwo

Ma być pysznie. Gra formami, kolorami, akcenty owocowe. Niebanalne opakowania zbiorcze, pomysłowe displaye. Elementy tworzą pozytywny wydźwięk. Użyte kolory energizują, dają soczyste skojarzenia. Hasło 5 porcji owoców dziennie nabiera innego znaczenia.

Wikipedia pod hasłem „prezerwatywa” podaje:  „W dzisiejszych czasach kondom, oprócz swych podstawowych funkcji, ma za zadanie urozmaicenie życia seksualnego.” Trudno się z tym nie zgodzić, patrząc na powyższy wachlarz propozycji.

Marki przekonują, że są niebanalne i nawołują, żeby wybrać właśnie tą, a nie inną. Każdy znajdzie coś dla siebie. Jest efektywnie, ale i efektownie. 

Artykuł ukazał się na portalu nowymarketing.

Sprawdź pozostałe wpisy