Badaj, gdy produkt jest nowatorski, czyli jak nie stracić na chlebku

Nowości to kusząca droga rozwojowa, pozwala na wyróżnienie, dyktowanie warunków cenowych, wzmocnienie innowacyjnego wizerunku. A jednak nowatorskie podejście ma obok wielu szans także swoje zagrożenia. Przykładem dzisiejszym będzie chlebek, ale nie zwykły, a bananowy.

Czas to pieniądz

Bycie pierwszym to bycie lepszym, jednak przodowanie niesie ryzyko, że inni nie są w stanie za Tobą nadążyć. Innowatorzy to 2% społeczeństwa, najpierw oni testują nowinki, które później rozprzestrzeniają się po tzw. naśladowcach. To zjawisko zbadane i opisane w literaturze pod kątem zachowań konsumenckich podlegającym swoistemu cyklowi życia.

Świadomość tego procesu pozwala się odpowiednio przygotować do wdrożenia innowacyjnego produktu czy też usługi. Ten czas musi być dobrze przemyślany i zaplanowany, bo mamy tylko jedną szansę, zanim szansę dostrzeże konkurencja. Z jednej strony firma ma przewagę, aby przyciągnąć innowatorów, dowolnie ustalać cenę, spijać śmietankę (skimming strategy) ale z drugiej strony nowatorskie rozwiązanie może nie być właściwie zrozumiane, odbiorca nie zwróci na nie uwagi lub pomyśli „to nie dla mnie”.

Innymi słowy może być na nie za wcześnie, produkt znajdzie zbyt mało odbiorców lub też nie będą świadomi, przygotowani na nie. Dlatego tak ważna w tym procesie jest edukacja – obowiązek, który spoczywa na innowatorze. Tak też było w przypadku firmy cukierniczej, która postanowiła wdrożyć chlebek bananowy. Polsku gracz podpatrując konkurencję, m.in. modne sieciowe kawiarnie, a także zachodnie trendy, wpadła na pomysł wdrożenia do oferty chlebka bananowego.

Amerykańska słodycz, idealnie wpisująca się w trend „zero waste”, czyli niemarnotrawienia (ze względu na wykorzystywanie dojrzałych bananów). Firma chciała być pierwsza, jak tylko zobaczyła go na półce w Starbucksie, cel to spopularyzować ten produkt w Polsce, zaskoczyć nowym, naturalnie owocowym smakiem słodyczy. Grupa docelowa to rodziny, chlebek to idealna przekąska dla małych i dużych, teoretycznie brak zagrożeń. A jednak… intuicja marketingowa mówi: wdrażaj, ale sprawdzaj…

Badaj, badaj, i jeszcze raz badaj

Firmy z pomysłem w głowie często nie chcą tracić na badania, analizy, tylko działać, tu i teraz, wykorzystać czas. Zwłaszcza, że badanie marketingowe może kojarzyć się jako wielki projekt, przeznaczony dla dużych graczy. Nic bardziej mylnego, nawet obserwacja zachowań konsumenckich w miejscu sprzedaży to także badanie jakościowe.

Chlebek bananowy został wypieczony i zawieziony do trzech punktów sprzedaży, sieciowego, w małych mieście, w dużym mieście, w różnych rejonach kraju, aby mieć porównanie. Ustawiony został testowo wśród chlebów na półce, a następnie wśród wypieków słodkich. Przy czym nie prezentował się zbyt okazale, mimo iż puszysty, wilgotny i pyszny w smaku, to wyglądał niepozornie, jak babka czy piernik. Proces badania był wnikliwie zaprojektowany, obejmował obserwacje, degustacje, a także wywiady.

Jakie było zaskoczenie firmy, gdy okazało się, że nie wszystko poszło gładko, zgodnie z założeniami. Na szczęście jednak stało się to PRZED wdrożeniem nowości, kiedy wszystko jeszcze można było zmienić, od nazwy, przez pozycjonowanie produktu, czy założenia kampanii promocyjnej.

3 główne wnioski z badania
1. Słowo „chlebek” jest zawłaszczone przez kategorię pieczyw, skorelowane silnie z wytrawnym smakiem, nie słodkim, jest to bardzo silne przekonanie, które w efekcie degustacji dawało zaskoczenie, ale nacechowane negatywnie
2. Słodycz postawiona obok chlebów jest postrzegana jako droga, gdyż odstaje cenowo od tej kategorii pieczywa codziennego
3. Produkt ulokowany obok babek nie wyróżniał się na półce, wygląd nie wskazywał na wartość dodaną (świeże banany w środku), a cena była wyższa od słodkich przekąsek, stanowiło to dysonans w odbiorze konsumenckim

Po zebraniu ogromu informacji zwrotnych wprowadziłam zasadnicze zmiany do projektu, aby launch, czyli wdrożenie, miało większe szanse powodzenia. Wycofaliśmy nazwę „chlebek”, postawiliśmy na własną, fantazyjną. Dodaliśmy banany jako element dekoracji, aby wzmocnić percepcję przekutą w obietnicę smaku. Został także zaproponowały inny kształt i sposób sprzedawania na porcje, aby odciągnąć konsumenta od porównywania cenowego, minimalizujący bariery zakupowe nowości. Wiele decyzji związanych z prostą obserwacją procesu zakupowego.

Pierwszy zyskuje, jeśli edukuje

Wdrożenie to jednak początek drogi nowinki produktowej. Przed innowatorem wyboisty szlak, który musi pokonać edukując odbiorcę. Tak też było w przypadku wspomnianego chlebka bananowego. W ramach kampanii został przygotowany wielokanałowy content edukacyjny: jak go spożywać, kiedy go serować, jak jeść z całą rodziną, dlaczego warto go spróbować, na ile sposobów można się nim raczyć, czym różni się od tradycyjnej babki. Byliśmy świadomi, że bez wyposażenia konsumenta w wiedzę, uświadomienia wartości dodanych, nie dotrzemy głębiej, być może skusi się, ale tylko raz, z ciekawości. Najpierw edukacja, a później sprzedaż.

Kolejny wniosek to bardzo niebezpieczne przekonanie, że wpłyniesz na przekonania konsumentów, w tym przypadku odnoszę się do dysonansu związany z degustacją słodkiego chlebka. Nie walcz z zakorzenionymi przeświadczeniami, minimalizujesz swoje szanse powodzenia. Przyzwyczajenie drugą naturą człowieka, jeśli chleb ma być neutralny w smaku, bo tak jest od wieków, to TY tego nagle nie zmienisz, choćbyś nie wiem jak się starał. Nie ma to sensu.

Sprawdź pozostałe case studies