Jak zabiłam delfina, czyli kiedy strategia pójdzie nie tak w międzynarodowej korporacji

Strategia, komunikacja to zjawiska niematerialne, każdy może inaczej sobie ten proces wyobrażać, zwłaszcza jeśli jest niemarketerem, poruszającym się na co dzień w twardych danych. A strategia marketingowa jest wielowymiarowa, łączy kreatywne podejście z analityką. Na przykładzie delfina opowiem jak ważne jest czuwanie nad właściwym zrozumieniem i przebiegiem powstawania strategii marketingowej.

Wyzwanie, czyli 5 oddziałów korporacji

Projekt dla korporacji międzynarodowej, firma oferuje swoje produkty na rynku B2B, posiada pięć oddziałów w Europie. Producent prężnie działa od kilkudziesięciu lat, ale jest rozpoznawany na rynkach jako dostawca lokalny. Celem współpracy jest rebranding, zmiana wizerunku, aby wykorzystać synergię współpracy między oddziałami i móc konkurować na poziomie globalnym, zbudować jedną, spójną, europejską markę.

Konkurencja jest większa i wygrywa na polu europejskim, ale klient jest świadomy, że bardziej jest to percepcja, a nie realia i możliwości. Firma świadomie przedstawia swoje cele biznesowe, wie gdzie jest, a gdzie chciałaby zmierzać. Dla mnie jest to komfortowa sytuacja, na bazie której mogę zacząć koordynować projekt, projektować poszczególne etapy powstawania strategii, od analityki po komunikację.

Animalizacja, czyli 1 delfin

Ruszamy z projektem, rozpoczynamy spotkania, warsztaty z szefami oddziałów, z kadrą zarządzającą, marketerami. Sfera wizualna przebiega dość sprawnie, jednak grzęźniemy w obszarze komunikacji. To co widoczne, jest łatwe do przedyskutowania, namacalne, jak choćby zmiana logo, czy też uspójnienie motywów przewodnich (key visual). Prawdziwe wyzwanie stanowią miękkie podwaliny – ton głosu marki, archetyp, wyróżniki, hasło przewodnie (każdy z oddziałów posługiwał się swoim i był do niego przywiązany). A tu nie ma dróg na skróty, spójna marka wymaga obrania jednolitej komunikacji.

Wśród zaangażowanych osób przodują finansiści, dla których poruszam się w może i ciekawej materii, ale czysto abstrakcyjnej. Jeśli coś jest niewidoczne, spróbuj nadać temu kształt – mówi stare porzekadło. Jako wyjście z sytuacji wprowadzam do warsztatów strategicznych animalizację, proces który ma pomóc wyobrazić sobie markę jako zwierzę, nadać mu realny wygląd, cechy, zachowania co pomoże dopracować sferę komunikacyjną. Niejako odkryć, ujawnić to, co było zupełnie nieuchwytne. I w tym modelu wybrany został i przyjęty z entuzjazmem delfin. Zwierzę potężne, ale przyjazne, inteligentne, zwinne i towarzyskie.

Przyznam, że świetnie oddawało cechy wspomnianej korporacji. Jednak jest to proces myślowy, który nie powinien ujrzeć światła dziennego… dosłownie. Wybrane cechy przenosi się na wartości firmy i tyle, żegnaj. O jakież było moje zdziwienie, gdy na następnej prezentacji ujrzałam delfina w rogu slajdu, a za chwilę delfiny były już wszędzie, proponowano je nawet maskotkę firmową dla każdego pracownika i klienta. Dodam, że firma nie ma nic wspólnego z zabawkami, ani z przemysłem rozrywkowym. Ale zakochała się w delfinie.

Strategia, czyli 0 delfinów

Pamiętam rozmowę z szefem wszystkich szefów, który był niezmiernie podekscytowany zaangażowaniem zespołu w projekt, ich entuzjazmem i postępem prac. Widać było, że sprawia im to frajdę, ale nie mogłam dopuścić, żeby pojawił się taki błąd w sztuce.

– Jesteśmy poważną firmą, która nie potrzebuje maskotki – zaczęłam
– Ale wszystkim się podoba – odparł
– Muszę zabić delfina! – powiedziałam stanowczo

Wyjaśniłam spokojnie, ale stanowczo, czym był delfin, po co był potrzebny w procesie, ale już go porzucamy, by móc pójść dalej. To środek do celu, a nie cel sam w sobie. Edukacja, przeprowadzenie przez proces uświadamiania spowolnił nas, ale pomógł zrozumieć nieoczywistą komunikację. Debatowaliśmy jeszcze niejeden raz, aby dotrzeć do rdzenia tożsamości, opakować w odpowiednie słowa wartości. Dostałam nawet przeprosiny od wyżej wspomnianego szefa, który przyznał, że powinien się skonsultować najpierw ze mną, zanim rozmnoży delfiny.

Pracowaliśmy dalej, dość długo, zanim wyklarowała się ostateczna wersja, jednak ta sytuacja nas wzmocniła, wyposażyła zespół w wiedzę. Firma wypracowała ostatecznie warstwę komunikacyjną i zakończyła z powodzeniem przejście przez proces strategiczny.

A co gdyby delfin przeżył? Byłby niewiarygodny jako maskotka firmowa, nie pasował zupełnie do charakteru firmy, tożsamości ani przyjętej taktyki operacyjnej. Firma byłaby odebrana jako niespójna, taki krok zaburzyłby dialog z otoczeniem, czy też cele rebrandingowe.
         

Sprawdź pozostałe case studies