W jakiej fazie jest Twój marketing? O 4 kryzysach: rozpoznawalności, strategii, komunikacji, efektywności

W jakiej fazie jest Twój marketing?

Dziecko rodzi się i przebywa swoją drogę ku dorosłości, a na każdym etapie rodzica czekają inne wyzwania. Czasem mówimy „małe dziecko mały problem, duże dziecko duży problem”. Podobnie rzecz ma się z procesami w biznesie. Cykliczność spotykamy w życiu produktu, kryzysy pojawiają się w procesie zmiany, czy wzrostu organizacji. Czy tego typu świadome spojrzenie można przenieść także na obszar marketingowy? Jak najbardziej.

Mature Marketing

Propaguję dojrzałe spojrzenie na marketing, spójne z celami biznesowymi. Zależy mi, aby firmy podejmowały działania dopasowane do nich, w sposób świadomy i efektywny. Często zaczynam od audytu marketingowego, diagnozy sytuacji zastanej, rzeczywistej, zanim przejdziemy do oczekiwań. Przypatrując się działaniom firm zdefiniowałam kilka faz, które powtarzają się w zależności od skali ich rozwoju w marketingu, wielkości zespołu, czy też budżetu.

Każdy z etapów rządzi się swoimi prawami, warto je przeanalizować, wiedzieć gdzie jesteśmy, jakie są szanse i zagrożenia danego momentu. Wyzwania faz przekładają się na pewnego rodzaju kryzysy, które mogą postępować po sobie lub się zazębiać, przenikać. Można być jednak świadomym i przygotowanym, co pomoże przejść przez nie obronną ręką.

Kryzys rozpoznawalności

Jeśli zaczynasz, jesteś start-upem, wdrażasz nowy produkt, to mierzysz się z pierwszą fazą, czyli kryzysem rozpoznawalności. Nie masz zbudowanej marki, odpowiedniego wizerunku, percepcji grupy docelowej, a co najważniejsze nie jesteś rozpoznawalny, nie masz zasięgu. Mało kto Cię zna, słyszał o Tobie. Od Ciebie zależy czy dobrze się przygotujesz do tej drogi, czy zainwestujesz w strategię marketingową, czy następnie wyposażysz się w następującą po niej komunikację marketingową, a później narzędzia i kanały dotarcia, plany operacyjne.

Pominiesz tę fazę i będziesz chcieć działać na skróty to niestety widzę kilka znaczących zagrożeń. Po pierwsze nie zadbasz o strategię, to możesz dolewać budżet w narzędzia, śrubować algorytmy (np. kampania Google Ads, czy Facebook), ale nie będziesz atrakcyjny i spójny, codziennie zmuszony wymyślać markę na nowo, co rozmyje ją zupełnie. Druga kwestia to wyposażysz się we wszystko, przykładowo logo, ulotki, strona www, ale nie zapewnisz sobie budżetu, nie zbudujesz zasięgu, która wpływa na rozpoznawalność. Nawet najlepsza kreacja przepadnie, jeśli nikt jej nie zobaczy.

Tu też jest ważny oprócz zasięgu pomijany często zasób – czas. Na rynku przyjdzie Ci się mierzyć z markami osadzonymi, z historią, a Ty chcesz efektów już, zaraz. Nasiona potrzebują słońca i czasu aby wykiełkować i rozkwitnąć. Podobnie i grupa docelowa, zwłaszcza w dobie przebodźcowania komunikatami. Rada dla tej fazy – dobrze się przygotuj, nie pomijaj żadnej fazy strategicznej, nie jedź na oślep, żeby tylko wyruszyć, bo marzy Ci się przygoda. Skorzystaj z przewodnika, GPS-a, jeśli nie chcesz błądzić sam, skorzystaj z pomocy. Pomyśl też o działaniach marketingowych jak o inwestycji, nie o koszcie.

Kryzys strategii

Kryzys strategii następuje wtedy, gdy firma rośnie, zmienia się otoczenie mikro, czy makro. Strategia nie jest raz na zawsze wykuta w kamieniu, powinna być weryfikowana, odświeżana, poddawana analizie, rozpatrywana – co poprawić, usprawnić, co odrzucić świadomie. To ciągłe doskonalenie w procesach. Gdy organizacja jest niewielka, wszystkim zajmuje się właściciel, może nadzorować swoją wizję, być bliżej niej, nawet jeśli nie jest spisana.

Jeśli jednak firma się rozwija, konkuruje do kilku grup docelowych, pojawiają się wyzwania strategiczne. Działania, jest ich coraz więcej, powinny się wzajemnie wzmacniać. A często nie ma czasu zatrzymać się, spojrzeć obiektywnie na status swojej marki, jesteśmy mocno zanurzeni w procesach. Ogromnym zagrożeniem w tym momencie jest brak strategii, jest nieodzowna do dalszego efektywnego skalowania, dywersyfikowania, weryfikowania działań.

To duże ryzyko działać pochopnie i przypadkowo. Przykładowo pojawiają się nowi pracownicy marketingu, zatrudniamy agencje do współpracy. Czy wszystkie te osoby znają cele biznesowe? Wiedzą do czego dążymy, jak to weryfikujemy? Czy ich działania są spójne, wzmacniają wzajemnie przekaz marki? Czy z powodu braku księgi marki są to za każdym razem nowe pomysły? Zagrożenie to ślepe wzorowanie na liderach, tworzenie zlepku, tzw. Frankensteina, czyli kawałek od tego, kawałek od tamtego (taki strona jak ma firma x, taka promocja jak ma firma y) tylko dlatego, że coś trzeba robić, bo taki jest trend. Ale czy to do nas pasuje? Czy nam to coś wnosi?

Chcemy być na Linkedin, bo inni tam są, ale będzie to kosztować czas i wynagrodzenie dodatkowego pracownika. Jak zmierzyć czy ma to sens, skoro nie wiemy jaki stawiamy cel tego działania? To moment w którym strategia jest nieodzowna, jeśli nie chcemy ponosić strat. Pora najwyższa na budowanie własnej tożsamości i mierzenie efektywności.

A jednak wtedy marketing tak bardzo zanurza się w operacji, robi tak wiele, tak bardzo się rozpędza w codzienności, że umyka im, i co ważniejsze zarządzającym, wyznaczanie celów strategicznych. I znów świadomość, że to jest nasza faza, rośniemy, więc możemy eksperymentować, ale w zgodzie z naszą marką, wizerunkiem, spójnie, nie chaotycznie. Nic bez mierzenia budżetu, w tym także zasobów nieoczywistych – czasu pracy i kosztów zespołu.

Kryzys komunikacji

Kryzys ten może nas dotknąć na każdym etapie, a jednak im firma większa, tworzy struktury – działy, budżety, procesy, tym bardziej jest na niego narażona. Mamy dział marketingu, ale także przykładowo dział produkcji, logistyki i sprzedaży. Czy wszystkie realnie współpracują? Czy osobno tworzy narrację firmy marketing, komunikacja ta jest powielana w materiałach, ale nie ma nic wspólnego z rzeczywistością? Wartości istnieją na papierze, nie są naszą mocną stroną.

I znów pytanie o strategię, bo w jej podwalinach, ale też i w zrozumieniu, co oznacza dla poszczególnych działów należy szukać przyczyny i rozwiązania. ”Dział marketingu coś wymyślił, niech teraz sobie realizuje” – taki zarzut spotkałam w firmie, gdzie logistyka miała dokładać dodatkowe próbki produktów do przesyłek. Działanie pro-klienckie, ale brak komunikacji pogrzebał zaangażowanie działu operacyjnego. Oczywiście ma to związek z kulturą silosową itd., ale chciałam zwrócić uwagę, że najlepsze pomysły, inicjatywy marketingowe mogą przepaść w wyniku braku komunikacji.

W moich projektach zwracam na to uwagę, nie chodzi żeby coś wykonać dla sztuki, ale żeby zadziałało. Jedno to zbudowanie strategii marketingowej, a drugie jej wdrożenie i życie nią dzień po dniu. To nie jest tylko zadanie działu marketingu, ale każdego pracownika. To nie jest też dowolność, ale pewna kultura, poszanowanie, zrozumienie, umiejętność zaadaptowania z pozycji dojrzałej, partnerskiej, z szacunkiem.

Rolą liderów jest zadbać o to, by pojawiał się ten efekt synergii, a osiągniemy go wówczas, jeśli poświęcimy czas i zaangażujemy się w edukację zespołu. Tak, aby strategia nie była tylko martwym dokumentem w szufladzie u prezesa. Jako konsultant spotykam się, że na moje ręce kładziony jest cały ten proces, jednak bez komunikacji i bliskiej współpracy będzie jak z autem, które stoi, a nie jedzie. Niby jest, wygląda, stanowi wartość, ale nie działa, nie przewiezie od punktu A do B, nie spełnia głównego celu.

W tym momencie warto wspomnieć jak zmieniła się rola marketingu, jaką ważną funkcję dzisiaj pełni, jeśli traktujemy go w sposób strategiczny. Może przynieść organizacji mierzalną wartość, stanowić o przewadze konkurencyjnej, pozwolić sprzedawać marką, nie tylko ceną. Nie jest tylko ozdobą, dodatkiem, strategia marketingowa to przewodni dokument strategiczny w niejednej firmie. Jeśli inne działy nie zapraszają do współpracy marketingu przy np. sprzedaży i kreowaniu wartości dla klienta, przy projektowaniu produktów i usług to także mamy do czynienia z kryzysem komunikacyjnym.

Powstaje produkt, który na końcu należy wyposażyć w narrację i sprzedać, bądź powstaje produkt, którego wyróżniki są tak techniczne, że nie trafiają w realne potrzeby klienta. W tych przypadkach marketing ma niewielkie pole do działania. Wchodzi w procesy za późno, nie może współdziałać na poziomie strategicznym, wnieść wartość i realny wpływ. Oczywiście takie procesy trzeba mieć także z kim realizować, niezbędne są kompetencje i proaktywna postawa marketerów, rozwijana przez zarządzających. Jako konsultant wyłapuje te obszary, jak i rozpoznaje postawy nie tylko w kwestii marketingu, ale także zazębiających się procesów, które decydują o powodzeniu strategii.

Kryzys efektywności

Robimy dużo, jesteśmy duzi, mamy duży budżet, nie możemy wypaść z obiegu. Albo „zawsze tak było”, siedzimy w swoich utartych schematach, z niczego nie chcemy zrezygnować. Wciąż się dzieje, że często nie ma kiedy policzyć, sprawdzić, walidować aktywności marketingowych. I tak zatrudniamy kolejne osoby, zamawiamy nowe usługi. Pojawia się dział kilkunasto, kilkudziesiecioosobowy, jednak nie może być on na tym poziomie tylko wykonawcą zadań na potrzeby innych działów.

Zdarzyło mi się optymalizować zespół, gdzie pracowało 10 grafików, a po wprowadzeniu strategii i standardów pracy było dla połowy z nich. Część z nich składała prezentacje, inni robili materiały drukowane, czy też nieoptymalne, niskie serie materiałów drukowanych dla klientów. Nie miało to uzasadnienia biznesowego. W skali roku była to strata na poziomie kilkuset tysięcy. Co ważne, po redukcji nie ucierpiała ani jakość pracy, ani morale zespołu w ujęciu długofalowym.

Firma rośnie, być może także przez akwizycję, fuzje, przejęcia. Dochodzą kwestie kulturowe, międzynarodowe, międzypokoleniowe. Kryzys komunikacji może zostać pogłębiony przez kryzys efektywności. Niezbędne jest ponownie zrozumienie gdzie jesteśmy, co robimy, nadanie celowości projektom. Na poziomie strategicznym wypracowanie kilku wskaźników i ich stały monitoring.

Ma to nas doprowadzić do świadomego podejmowanie decyzji, jeśli testujemy nowy kanał (np. TikTok) to po co, dlaczego i jak. Czy mamy to kim zrobić, czy przybliży nas to do celów biznesowych, czy możemy pozwolić sobie budżetowo na taką dywersyfikację? Jakie są szanse, a jakie zagrożenia? Nie chodzi, by w nieskończoność analizować, ale chwilę zatrzymać się, nie działać pod wpływem emocji, nierozważnie. Tutaj znów kompasem powinna być strategia i plan operacyjny na wyznaczony czas.

Odnośnie kryzysu efektywnościowego warto też zapytać o atrybucję, czyli które narzędzia, które działania finalnie przyczyniają się bezpośrednio do tego, że klient sięga po nasz produkt, czy też usługę. Tu także nie jest sprawa jednoznaczna, warto prześledzić ścieżkę klienta.

Spotkałam się z rezygnacją z wszelkich działań, które nie są jednoznacznie sprzedażowe np. z content marketingu, czy też działań wizerunkowych jak public relations. Docelowo firma straciła na tym ruchu, zmniejszyły się wejścia organiczne, rozpoznawalność marki, co wpłynęło na spadek sprzedaży. Nie ominiemy procesu, przejścia przez lejek, ale warto go śledzić, modyfikować, świadomie nim zarządzać. Ale trzeba mieć tę wiedzę, aby znać swój status.

Kryzys efektywności mogą także potęgować wyzwania dużych firm, mianowicie utrzymanie swojej pozycji, udziału rynkowego przy dojrzałym produkcie (dojnej krowie), pojawiających się generykach, sporej konkurencji cenowej w danej kategorii. Współpraca międzydziałowa, komunikacja, optymalizacja działań, świadome zarządzanie budżetem marketingowym jest w tym wypadku nieodzowne.

Ale także rebranding, przedłużanie cyklu życia produktu, formy komunikacji, odświeżanie person ze względu na zmiany pokoleniowe. Jeśli przegapimy moment, możemy wiele stracić, ale wymaga to spojrzenia strategicznego, trzymania ręki na pulsie, co nie jest łatwe przy wielu działaniach taktycznych.

Każda faza marketingowej drogi ma swoje szanse i zagrożenia. Najważniejsze to wiedzieć gdzie jesteś i przebyć ją świadomie, osadzić w kontekście celów biznesowych, zestawić z potrzebami i możliwościami. Wiem jak trudno spojrzeć obiektywnie na procesy będąc ich częścią, dlatego nie wyruszaj sam z w tę marketingową podróż strategiczną. Przebądź ją z kimś, kto już tam był.

Sprawdź ofertę dla Ciebie