Pomiń nawigację i przejdź do treści

Ekoiści – o motywach wyboru produktów naturalnych

Na początku była natura. Wszechobecna. Potem człowiek odkrył syntentyczne substytuty. I nic już nie było takie same. Rozwój chemii naukowej spowodował chwilowe zapomnienie o mądrości matki natury. Obecnie obserwujemy powrót do korzeni. Green living stał się nową religią XXI wieku. Czy zielony trend to tylko przejściowa moda, czy kryje się pod nim coś więcej?

 Klienci pragną otuchy

Codziennie jesteśmy bombardowani tysiącem informacji. Media donoszą o zagrożeniach wpływających niekorzystnie na nasze zdrowie fizyczne, takie jak promieniowanie UV, zanieczyszczenia powietrza, żywność modyfikowana genetycznie, klęski żywiołowe. Do tego dochodzą stresogennie działające na zdrowie emocjonalne czynniki ekonomiczne tj. bezrobocie, recesja gospodarcza, a także zagrożenia ze strony drugiego człowieka, jakim jest terroryzm.

Sytuacja taka powoduje, że klienci pragną wsparcia, otuchy, a niestety z miesiąca na miesiąc problemów przybywa, mamy do czynienia z epidemią otyłości, chorób nowotworowych. Współcześni konsumenci zaczęli cenić spokój, stąd też szukają rozwiązań, które zaspokoją ich potrzeby, ale jednocześnie zminimalizują ryzyko.

Nowe normy społeczne

W czasach powszechnej digitalizacji wszystko zmienia się bardzo gwałtownie. Konieczne jest przemodelowanie dotychczasowego spojrzenia w odpowiedzi na nowe normy społeczne. Obserwujemy podejście, które nakazuje „zdrowie jest Twoim obowiązkiem”. Nowe zasady bazują na samokontroli, „muszę być w dobrym zdrowiu”, bo to wiąże się z dobrą pracą, formą psychofizyczną, zachowaniem młodości.

Obowiązkiem jest także uroda, stąd też trend operacji plastycznych, wszechobecne specyfiki, urządzenia poprawiające wygląd zewnętrzny, a nawet specjaliści pracujący nad uzyskaniem oczekiwanego wizerunku. Aparycja jest składową selfimage’u, co także relatywnie przekłada się na formę psychofizyczną, zachowanie lub podniesienie statusu społecznego. Nowe podejście wymaga zmiany strategii marketingowej firm produkujących żywność, kosmetyki etc. Odpowiedzią na nowe normy jest m.in. wprowadzenie żywności funkcjonalnej, która oprócz odżywiania ciała działa profilaktycznie, zapobiega, wzmacnia.

Klienci rozumują: „wybieram tę żywność, bo pozwoli mi pozostać w dobrym zdrowiu”. Wiąże się z tym także współczesne, holistyczne podejście do kondycji psychofizycznej, w którym każdy element zazębia się z pozostałym. Poszczególne składowe zachowań pozostają ze sobą w harmonii, a wszystkie uzupełniają się i potęgują działanie na zasadzie synergii.

Green living

Co istotne nowy ideał wiąże się także z poczuciem wspólnoty. Buduje społeczność, ponieważ dotyka nie tylko własnych potrzeb klientów, ale zwraca uwagę na poszanowanie innych odwołując się do wspólnych wartości, bazując na wrodzonym poczuciu sprawiedliwości i uczciwych zasadach. Taki zwrot sytuacji jest dla firm wskazówką do przyjrzenia się własnej strategii marketingowej z etycznego punktu widzenia.

Rynek zalały produkty „zielone”. Przedrostki „bio”, „eko”, „organic” stały się słowem wytrychem na konsumentów. Trend spożywania i używania produktów naturalnych cały czas rośnie. Obserwacje ekspertów wskazują, że sektor będzie utrzymywał się na ponadprzeciętnym zakresie wzrostowym w najbliższych latach. Dowodem stabilności przykładowo kosmetyków ekologiczych w czasie kryzysu są rejestrujące wzrost wyniki z 2009r: 13% wzrost sprzedaży w Azji, 9% w Europie i 8% w USA. Organic Monitor szacuje wartość europejskiego rynku kosmetyków naturalnych na 2,7 miliarda dolarów.

Ekoedukacja

Green living nie odnosi się tylko do fanatycznych tzw. ekoświrów, którzy przywiązują się łańcuchami do drzew, czy też unikają elektryczności. To co naturalne wybierają także świadomi konsumenci, którzy zaczęli bliżej się przyglądać temu, co spożywają, czym pielęgnują swoją skórę, co ubierają. Cechują się zaangażowaną postawą, sprawdzają, zasięgają opinii przed podjęciem decyzji zakupowej.

Dostęp do informacji jest w dzisiejszych czasach łatwy i powszechny. Konsument chce wiedzieć, co znajduje się w środku produktu, co spożywa, co dostarcza skórze, czy cena którą płaci jest adekwatna. Klienci uodparniają się także na greenwashing, a więc zazielenianie oferty, w celu wywierania wrażenia, że produkt jest bardziej naturalny, niż wskazuje na to stan faktyczny. Dane przepływają w sposób błyskawiczny, powstają organizacje, które dostarczają narzędzi: porównywanie cen, zestawienie informacji o składach, rozszyfrowywanie co kryje się pod obcobrzmiącymi składnikami produktów.

Warto także wspomnieć o roli blogerów, vlogerów, którzy testują produkty prezentując subiektywne opinie, brane pod uwagę, a więc opiniotwórcze dla konsumentów. Wielu świadomych klientów przed zakupem konsultuje się z wyszukiwarką, dlatego tak ważne jest budowanie odpowiedniej historii. Coraz częściej to właśnie klienci mają wpływ na postrzeganie produktu, to ich zaprasza się do głosowania na najlepszy kosmetyk roku, nadają tytuły, przynają wyróżnienia w wielu kategoriach.

Konsumenci stali się ekspertami, znają plusy i minusy oferty i co istotne chętnie się swoją wiedzą dzielą. To oni nadają kierunek zmianom rynkowym. Martin Lindstrom nazwał tą swoistą interakcję, w której konsumeci przejmują kontrolę nad marką Własną Cechą Oferty.

Ekoiści, czy egoiści

Wszystko zaczyna się w głowie konsumenta. Decyzja zakupowa rozgrywa się na poziomie emocjonalnym, jej źródło ma pochodzenie wewnętrze. Badacze dowiedli, że powody egoistyczne, odwołujące się do głębokich, egositycznych pobudek są skuteczniejsze w porównaniu do motywów altruistycznych. Nowe normy narzucąjące obowiązek samokontroli w zakresie wyglądu, zdrowia fizycznego i psychicznego popychają do rozsądnego wyboru tego, co klientowi służy.

Konsument ma wrażenie, że wybierając naturalne rozwiązania przybliża się do swojego celu. Jednocześnie jego samopoczucie poprawia się, ponieważ troszcząc się o siebie równolegle dba także o „nas” oraz o „innych”.  W środku jestem „ja” – istota decyzyjna, która dokonując wyboru zakupowego ma na myśli chronienie siebie, przybliżanie się do celu, minimalizowanie ryzyka. Komunikacja marketingowa odwołująca się do „ja” jest rzadko stosowana przez zielone marki, ponieważ nie buduje trwałego zaangażowania. Odnosni się zwykle do cen, dostępności i funkcjonalności.

Jednocześnie czuję się lepszy, ponieważ moja decyzja zakupowa odnośnie produktu naturalnego poprawia życie „nam”, bo unikając żywności modyfikowanej genetycznie przysłużę się swoim dzieciom. Pod pojęciem „my” kryje się nasze najbliższe otoczenie, czynniki ingerujące w nasze życie, mające na nie bezpośredni wpływ. Możemy do nich zaliczyć naszą planetę, dzieci, przyjaciół, kraj. Zasoby z którymi się stykamy. To one plasują się na drugim miejscu czynników, które bierzemy pod uwagę przy wyborze produktu z gamy naturalnych.

Taka strategia „ja” plus „my” prowadzi do większego zaangażowania, bazuje bowiem na szerszej płaszczyźnie. Organizacje certyfikujące, stwowarzyszenia promujące handel regionalny, narodowy, np. „dobre, bo polskie” odwołują się właśnie do tych motywów, które bazują na wspólnych wartościach. Warto także wspomnieć o oznakowaniach: NO GMO, recyklingu. Wspólne dobre ponad wszystko.

Ostatnim, trzecim motywem skłaniającym do ekozakupów jest dobro „pozostałych”. Mówiąc „inni” mamy na myśli czynniki z którymi nie stykamy się bezpośrednio. Strategia ‘ja’ plus „my” plus „oni” bazuje jeszcze szerzej na wspólnych wartościach, a przejawia się w metodach produkcyjnych, stosowanych opakowaniach, transparentości.

Za przykład niech posłuży ruch fair trade, kupując w ten sposób oznakowane produkty myślę o wszystkich, nawet tych, których nie znam, którzy są daleko. Pomagam, czuję się lepiej. Myśląc o innych nie myślę tylko o ludziach, ale także o zwierzętach (oznaczenia: nie testowane na zwierzętach), o zagrożonych gatunkach, o zmniejszających się zasobach naturalnych. Mam podejście holistyczne do świata, w którym żyje. Nie jestem ignorantem, kupuję etycznie.

Praktyczny ekotrend

Dlaczego produkty pochodzenia naturalnego postrzegane są tak pozytywnie? Jest to kwestia percepcji, która została zbudowana na bazie pozytywnego szumu wokół trendu bycia eko. Zielone marki są postrzegane jako lepsze z praktycznych powodów. Konusmenci wybierają ekoprodukty, ponieważ są przekonani, że są smaczniejsze, zdrowsze oraz bezpieczniejsze dla środowiska naturalnego. Jednocześnie wierzą, że sięgają po coś unikatowego, będącego wzorem, oryginałem, punktem odniesienia w przyrodzie. Producent deklarując 100% natury zamkniętej w słoiczku kremu powoduje przeświadczenie o tym, że jest to idealne, naturalne rozwiązanie, nieskażone zewnętrzną ingerencją człowieka. Sama natura. Oczywiście mówimy o percepcji, nie o dowodach.

Zielona logika

Percepcja produktów naturalnych bazuje na ich pozycjonowaniu w świadomości klientów. Konsumenci wierzą w mądrość matki natury, czyli wszystko co jest naturalne, co wyrosło na ziemi, ma swój wzorzec w przyrodzie jest postrzegane jako dobre, korzystne dla człowieka. Odwrotnie do świata laboratoryjnego, chemii naukowej wobec której zauważamy negatywne nastawienie, nieufność. Chemiczna transformacja naturalnych składników postrzegana jest jako zaburzenie naturalnego wzorca, taki produkt nie jest już dla klientów naturalny.

Dopuszcza się tylko fizyczne modyfikacje, które umożliwiają przechowanie produktów, jak mrożenie. Podobnie rzecz ma się z mieszaniem dwóch lub kilku substancji pochodzenia naturalnego. Natura plus natura daje wciąż naturę, tak to widzą konsumenci. Jednak dodawanie obcych substancji, zmienianie natury powoduje zmianę postrzegania. Zauważmy także, że istnieje pozytywna korelacja między florą – światem roślin, a naturalnością i brak jej w odniesieniu do fauny, świata zwierzęcego.

Green living jest nie tylko modnym trendem, bazuje bowiem na praktycznych, ale także etycznych aspektach, które kierują konsumentów do podjęcia dezycji zakupowej. Nie ma nic wspólnego z greenwashingiem, którego celem jest ukrywanie niewygodnych faktów i eksponowanie nie zawsze zgodnych z rzeczywistością ekokomunikatów. Strategia marketingowa opiera się w dzisiejszych czasach na budowaniu zaangażowania klientów, co można osiągnąć odwołując się do wspólnych wartości.

Jak komunikować ekostrategię marketingową w sposób etyczny?
1. Respektuj
Markę tworzymy dla Klientów, respektując ich oczekiwania. Żeby to zrobić, trzeba bazować na wspólnych wartościach. Marka, która respektuje będzie respektowana.
2. Bądź przejrzysty
W ten sposób zbudujesz wiarygodność i pozyskasz zaufanie. Nie koloryzuj, nie naciągaj faktów. Transparentność się opłaca.
3. Zobowiąż się
Twój produkt, czy też usługa to test wiarygodności Twoich obietnic. Jeśli coś obiecujesz, spełnij to. Jest to klucz do budowania lojalności.
4. Edukuj
Dostarczaj porad, rozwiązuj problemy Konsumentów. Troszcz się o Klientów, informuj o zagrożeniach, uświadamiaj.
Utracono połączenie z internetem
Przywrócono połączenie z internetem